致创作者(二):行动

故事四

Christina Galbato 是 Instagram 上旅游类目一个的 KOL,有25万关注者。疫情期间她转型向粉丝们开课,教授如何成为一个全职的社交媒体创作者。她建立了自己的官方网站介绍自己开设在 Thinkific 平台上的课程,其中一门叫《社交媒体影响力入门》,定价697美金。现在她的收入相比过去通过品牌赞助有了很大提升,她说「大众慢慢开始意识到成为一个 Influencer 或创作者可以是一个真正的职业。」Christina 从过去通过分享生活点滴来建立粉丝群体并通过品牌赞助间接变现,进阶到了沉淀自己的作品并通过作品直接变现,不仅大大提高了变现效率,而且也强化了自己的差异性,降低了对平台流量的依赖。

所谓的作品就是更具深度和系统性的创作,作品必须要有内核,那就是创作者的个性和有热情的专长。任何一个严肃创作者最需要关注的一定是作品,不是粉丝数量,也不是品牌厂商。因为有了作品,这些一定会来,也不用担心这些会走。Christina 的成功转型也说明,现在创作者开始有了更多选项,未来完全有可能既能专注创作作品,又能获得体面的收入。

相比欧美,中国并没有那么多全职的创作者,创作者作为一个职业的认可度也不高,核心的问题就是收入不够不足以支撑。中国的创作者除平台之外的选择更加有限。对创作者来说,按照平台规则维持人气是极端重要的,但是平台总是向吸引大众眼球的热点和流行文化倾斜,大多数内容缺乏作品的内核,在这种安排下平台培养了很多网红,但真正能沉淀作品的创作者还不够多。此外,中国也已经历过知识付费的浪潮,线上课程类的平台十分丰富,但与「小而肥」的热情经济不同,知识付费的核心理念是知识作为一种商品也能变现。由于创作者与知识消费者之间的情感链接很浅,加上知识一旦商品化就会有同质化高的问题,所以目前这些课程的定价都普遍偏低。中国尽管有多个知识付费平台,但也没有出现很多能以此为生的创作者。

但这些并不意味着中国的创作者就无法有一个更好的未来。随着中国互联网环境越来越开放,帮助创作者实现变现的方式会更多元和高效,有作品的创作者就能够拥抱一个强调差异化、作品深度及与真实粉丝深度连接的新环境,他们的收入稳定性也会增强。而当创作者群体的收入上升之后,我们就会看到更多有作品的创作者涌现出来。

故事五

#OOTD每日穿搭 — 现在各大平台都有大量的博主在分享每日穿搭的图片或者短视频,这是一种很轻量的、高频的、体现个性的分享。这种分享尽管很体现个性,但我们有这么多的时尚达人,要能与众不同的确是件挺难的事。我好奇地问过一些女性朋友,「你平时关注哪个穿搭博主?为什么?」其中有一个朋友的回答很有意思,她大概是这么说的,「在微博上有一个博主,不是特别美的那种,粉丝量也不大,她会发一些每日穿搭,但其实我关注她并不是因为穿搭。我加入了她在微博里的一个小群,她经常会在里面分享她对时事、家庭、事业、爱情这些事儿的看法,大家一起聊天,我就是感觉她的想法和我自己挺像的,所以就一直关注她了。其他平台上也有很多的OOTD,都是一些美美的图片,没有想关注的欲望。」

听完我明白了,因为差异化太难,每日穿搭很难成为一个创作者的作品,而这个微博博主的作品就是她自己,粉丝除了寻找作品更在寻找共鸣。任何创作者必须要有自己的差异性,这是热情经济的核心,但通常创作者都会把作品作为差异性的载体,忘记了真正最具差异性是真实的自己。此外,持续创作出好的作品是一个异常艰难的过程,需要灵感容易焦虑,而表达真实自我则是件自然轻松的事情。创作者除了拿作品说话,不要忘了自然的真实流露也是一种创作。想一想现在的周杰伦,喜欢了二十年,你爱的只是他的音乐吗?后来我还追问了那个朋友,「要是那个微博群要收费才能进,你愿意吗?」我的朋友毫不犹豫地回答,「当然。」

故事六

九姑娘是 BJD 娃圈最知名的化妆师之一。

BJD 娃娃是球关节娃娃,和普通的芭比娃娃不同,这种娃娃的关节是用球形接头配合弹性绳和特殊的构件组成,其灵活度几乎与人体无异。工厂出场的娃娃经过像九姑娘这样的巧手化妆和穿搭之后就被赋予了艺术生命。娃圈(还有很多类似的潮玩圈、手工圈)对于大多数人来说还非常小众,但泡泡玛特的成功让我们明白为什么这么多人会爱上一个撅嘴娃娃。每个人都需要情感寄托,而通过一个看得见摸得着的、或可爱或酷的娃娃,我们可以收获远超这个玩偶之外的情感上的收获。BJD 娃娃,是一个相比泡泡玛特生产更耗时、更小众、更具稀缺性、当然也更昂贵的娃娃。尽管小众,但热爱的人却乐在其中。BJD 玩家们基本只和圈内人交流,这个群体的形成是一种共同兴趣和价值取向所驱动的,圈子里的价值判断圈外人也很难理解。九姑娘曾帮明星的娃娃化过妆,请她化妆的价格可以达到五位数以上。九姑娘最近通过拍卖将自己制作的一个娃娃卖出了几十万的价格。

手工制作的实物产品,生来稀缺,再加入创作者的审美和巧思巧手,又具备极高的艺术性,十分合适「小而肥」的热情经济(即限量供应,定价不按成本而是按对于需求方的价值)模式。由于九姑娘的娃娃作品明显的供不应求,她已经很少在黄牛和噪音泛滥的公域平台上推销和销售自己的作品,而是更多地转向了私域,销售的方式也经常采用竞价拍卖,作品的价值得到最大程度的挖掘。对创作者来说,这无疑是让人羡慕的一种状态。

我们还有大量的创作者从事数字作品的创作。数字作品可以无限复制,过去通常都是通过广告/带货等的间接变现,当然也有一些直接将作品变现但通常是采用规模化、低价的方式。这一现实与过去二十年互联网内容平台的发展是一致的,平台靠网络效应驱动增长,必然要求规模化的内容生产和分发。但是,当下的互联网有一股不断增强的力量正在催生变化。首先,消费者被大量的、无深度的、差异性不大的内容冲刷(算法推荐尽管提高了匹配精准度,但内容反而更加同质化),开始厌倦,开始不再有满足感。一部分追求个性的人开始觉醒,去寻找具备差异性和深度的作品,走向小众的、更关注内涵的小圈子。其次,一个去中心化的互联网正在蓬勃发展,NFT 的出现把数字作品的所有权和使用权分开,数字作品(所有权)的唯一性和稀缺性像实物作品一样有了基础。NFT 能帮助创作者将作品的价值得以极高效率、几乎无摩擦地、最大限度地挖掘,这场技术上的革命给数字作品创作者带来了福音。所以用不了多久,数字作品创作者也能拥抱热情经济模式,享受像九姑娘一样的状态。

尽管中国创作者群体中的大多数还未获得应有的回报和认可,但我们相信这一天很快会到来。因为一些创作者已经采取了行动,取得了让人欣喜的结果。也因为我们相信,所以看见 💓

《致创作者(二):行动》有4个想法

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